Inflation, spéculation… les maux du rhum

Comme tout produit commercial, le rhum est soumis aux lois du marché, et au moment de fixer son prix, énormément de critères plus ou moins concrets vont être pris en compte : les coûts de production, les différentes taxes, la rareté du produit (et donc l’offre et la demande), l’image de marque et le positionnement souhaité par l’embouteilleur. Si on ajoute en plus l’inflation, il est logique que les prix du rhum ne soient pas les mêmes qu’il y a 10 ans. Néanmoins, nous constatons de nombreuses dérives, qui s’accentuent fortement ces dernières années, qui compliquent la vie de l’amateur en quête de ses bouteilles fétiches et qui contribuent à une augmentation artificielle des prix.

Pas assez cher, mon fils

Alors que le monde du rhum agricole était relativement épargné par la hausse des prix, l’année 2020 a vu certains acteurs revoir leur politique. Deux exemples, parmi d’autres, nous viennent à l’esprit : le Trois Rivières cask strength 2006 et le HSE Small Cask (2007), deux références qui proposaient un solide rapport qualité prix il n’y a pas si longtemps. Pour le premier, on le trouvait autour de 68€ chez tous les bons cavistes (ce qui était, il faut le dire, très bon marché pour un rhum de ce type et de cette qualité), et qui est désormais vendu à 112€ sur le site du distributeur (+65%). Encore plus spectaculaire, le très bon HSE Small Cask 2007 est passé de 59€ à 115€ (+95%) lors de l’arrivée de son successeur le 2011. D’autres vont choisir un positionnement haut de gamme, sans rapport avec la qualité des produits, en utilisant des artifices marketing (belle histoire familiale, série « limitée » à plus de 5000 quilles, jolie carafe en cristal, coffret, partenariat avec une marque de voiture de sport). Sauf qu’un produit haut de gamme, ça se construit d’abord dans le verre à tulipe.
On peut également se questionner sur le positionnement des distributeurs/revendeurs (deux rôles très différents puisque le distributeur est censé mettre en avant les produits des marques qu’il représente auprès des revendeurs). On se souvient par exemple de la sortie du brut de colonne La Favorite : alors que les cavistes ont eu un mal fou à obtenir leur commande, le produit était dispo en vente directe sur le site du distributeur. Et au prix fort.

On peut cependant espérer que cela se stabilise. Les consommateurs sont de mieux en mieux informés, notamment grâce aux différents groupes sur les réseaux sociaux. Nous pouvons donc espérer qu’il sera de plus en plus difficile de vendre un produit au-delà de son juste prix. Ce juste prix c’est le prix de marché.
Si le marché du rhum agricole voit ses prix fortement évoluer, il est relativement épargné par un phénomène autrement plus pénalisant et pernicieux : la spéculation. Citons néanmoins deux contre-exemples : la cuvée Créole, un rhum blanc de La Favorite embouteillé pour Christian de Montaguère, qui s’envole sur eBay ; et le rhum rhum PMG blanc dont la fin annoncée a entraîné une panique surprenante chez les amateurs.

Le rhum collector, sur les traces du whisky ?

Spéculation : « achat ou vente de biens avec intention de revente (ou de rachat) à une date ultérieure, lorsque l’action est motivée par l’espoir d’une modification du prix en vigueur et non par l’avantage lié à l’usage du bien » N. Kaldor.

On associe souvent la spéculation a une volonté de faire un bénéfice à (très) court terme.  Ainsi nous ne mettrons pas dans cette case les bouteilles de collection et autres oldies. En effet, à partir du moment où il y a collection, et rareté, il nous apparait normal que les prix suivent, comme dans tout produit. Chez Préférence Rhum nous ne sommes pas du tout collectionneurs, et nous avons même du mal à garder nos bouteilles fermées, mais nous concevons que des bouteilles qui ont parfois 20 ou 30 ans, dont il reste peu d’exemplaires, puissent atteindre des prix importants. Cela concerne relativement peu de références et il s’agit souvent de certaines éditions mythiques.
On sait que le monde du whisky a déjà connu cette flambée des prix, ces courses aux meilleures bouteilles et nous aurions donc dû être prêts.
Mais certains exemples récents nous ont surpris, on pense ici au 92/100 posé par un critique whisky réputé qui a entrainé une ruée sur un rhum agricole VSOP. Le marché du rhum est encore loin de celui de son cousin malté, où il faut se lever tôt pour récupérer certaines des meilleures références, comme par exemple les plus que fameux Chichibu. La spéculation dans le rhum tourne, sauf exception, autour des références du célèbre embouteilleur italien Velier.
Devenu la référence absolue grâce à ses embouteillages mythiques de Demerara et de Caroni, la réputation de Velier n’est plus à faire, et ses embouteillages s’arrachent pour se retrouver très rapidement sur Ebay, à des prix parfois délirants. Certaines bouteilles ne semblent même pas passer par le premier marché avant de se retrouver disponibles en quantité parfois importante sur les groupes de reventes de bouteilles. Dans notre article sur le Velier Hampden HGML nous écrivions : « Cette pratique, qui peut paraitre secondaire, fait beaucoup de dégâts ! (…) Cela n’a aucun sens, et cela revient à dire que Velier ne les a pas mises en vente assez chères… ». Les faits ne nous ont pas contredits : un an plus tard, le C<>H sortaient 33% plus cher, mais cela n’a pas empêché l’apparition des mêmes maux. On peut comprendre que certains vendent ou échangent des bouteilles récemment sorties, mais d’autres sont devenus des professionnels de l’achat – vente, et ils réussissent à mettre la main sur les stocks avant les cavistes. Comment ? C’est une bonne question, et nous ne nous risquerons pas à apporter une réponse sans preuve.

Puisque le partenariat avec DDL (Demerara Distillers, Guyana) a cessé depuis quelques années, l’ancienne poule aux œufs d’or de Velier a été remplacée par une distillerie débusquée (selon la légende) dans la jungle de Trinidad. Si le whisky a Port Ellen, le rhum a Caroni. Mais le cas Caroni est un exemple très particulier, car la distillerie ne fume plus, donc la source miraculeuse finira bien par se tarir un jour, et le profil aromatique est très atypique. Fut un temps, les singles cask sortaient à moins de 100€, et des blends comme la série 12/15/17 prenaient la poussière sur les étagères de grande distribution. Mais cette époque est révolue. Porté par le second marché, il faut maintenant débourser plusieurs centaines d’euros pour obtenir son shot d’hydrocarbure. Et encore faut-il pouvoir mettre la main sur une bouteille… Et le pire c’est que cette course aux Caroni n’est même pas forcément en rapport avec la qualité des jus car, bien souvent, personne n’y a gouté. Quelques mois après les sorties officielles, certaines quilles réapparaissent en stock sur un célèbre site marchand, toujours plus cher que les prix du marché.

La spéculation profite évidemment à court terme aux particuliers qui arrivent à s’accaparer une part du stock pour faire un profit immédiat, mais elle profite aussi aux producteurs/embouteilleurs qui augmenteront leurs prix sur le long terme. Dans tous les cas, peu importe le moment, c’est l‘amateur qui se fait avoir.

Hampden is the new black (bottle)

Il faut le reconnaitre, les fameuses bouteilles noires « Caroni » exercent à elles seules une aura particulière chez les amateurs. Certains des plus beaux rhums embouteillés l’ont été dans ces fameuses bouteilles, que ce soit chez Caroni bien sûr, ou avec les mythiques Demerara (qui sont d’ailleurs bien moins recherchés depuis que DDL a pris le relais alors que certains embouteillages sont très réussis). A quelques exceptions près, le simple fait d’utiliser cette bouteille signifie une rupture de stock quasi instantanée, et c’est dorénavant Hampden qui en a les honneurs. Alors que la hausse des prix des Caroni était compréhensible, nous sommes beaucoup plus circonspects à propos des single casks Hampden, puisque la distillerie produit plus que jamais et que les chais ont été récemment agrandis. Du Hampden, on n’est pas prêt d’en manquer…
En réfléchissant un peu, la stratégie semble pourtant assez simple :
1) Mettre sur le marché des single casks qui s’arrachent en quelques secondes, peu importe la qualité du produit (on l’a vu encore tout récemment avec par exemple plusieurs OWH, loin d’être le mark le plus recherché).
2) Des bouteilles qui font x2 ou x3 en 48h (une plus-value à faire pâlir les financiers).
3) L’image de marque qui se renforce, et Hampden qui obtient un statut de licorne sur laquelle il faut se jeter.
4) Résultat : des prix qui grimpent en flèche.
Et le cercle vicieux (ou vertueux selon le point de vue) est en place. Les ingrédients du succès Caroni sont réutilisés, mais appliqués à une distillerie bien vivante.
D’ailleurs, la distillerie jamaïcaine a une autre carte en main pour aiguiser l’appétit des collectionneurs : le mark. Ces petites lettres (HGML), ou symboles (C<>H), obtiennent également leurs statuts de mythes. Pourtant, il y a quelques années, ces marks n’étaient même pas communiqués par les embouteilleurs indépendants. Mais bon, il faut avouer qu’une étiquette « Hampden HGML 2010 » c’est plus classe que « Hampden 2010 avec beaucoup d’esters » !

La difficile situation des cavistes

Outre les problèmes d’allocations évoqués auparavant, qui pourraient donc à terme remettre en cause les circuits habituels de distribution, les cavistes sont confrontés à un énorme dilemme : vendre les quelques bouteilles difficilement obtenues au prix de vente conseillé (PVC) ou appliquer une marge ? Si la question ainsi posée pourra faire recracher leurs ti punchs aux plus anciens de nos lecteurs (anciens dans le rhum, pas dans la vie), il doit être sacrément compliqué, pour un caviste, de voir une bouteille vendue le midi arriver sur eBay le soir même. Nous avions déjà évoqué, ici, le prix du marché, qui venait, à l’époque, corriger des prix de sorties un peu trop élevés. Si ce phénomène peut toujours exister, citons ici l’Arbre du Voyageur, le 3 ans débusqué chez La Mauny par Chantal Comte, dont le prix de vente a été ajusté, avec le temps, autour des 75€ après avoir été vendu initialement autour des 90€, il est tout de même assez rare. Mais, en ce qui concerne les embouteillages les plus recherchés, la bascule est complètement inversée. Un Savanna, de la série Japoniani, acheté 150€ en boutique, sera revendu quelques jours plus tard 350€ sur eBay. Si le distributeur habituel, LMDW, pourra y voir un intérêt pour le futur, que dire du caviste ? Celui-ci pourrait être tenté de faire deux choses : garder la bouteille pour la revendre dans quelques mois sur un site d’enchères, ou appliquer directement une marge supplémentaire, au risque de paraître complètement déloyal pour les habitués. Mais n’est-ce pas humain de vouloir « croquer dans le gâteau » ? Nous ne sommes pas en position de juger cette éventuelle dérive, mais cela serait humain d’agir ainsi… Sauf si les bouteilles étaient « protégées » contre la spéculation.

Des réponses possibles à cette situation ?

Une des premières réponses officielles a été apportée par Velier, qui a mis en place un système de groupe Facebook, grâce auquel les membres pourront recevoir des petites bouteilles de 10cl des futures sorties de l’embouteilleur génois. C’est, par ailleurs, avec ses Caroni de la série Employees, que Luca Gargano a inauguré son nouveau format, les bouteilles de 20cl. L’idée est excellente à la base : permettre à plus de monde de goûter des rhums rares, sauf que la série de 3*20cl (prix de sortie à 365€) s’est presque vendue 800€ quelques jours plus tard sur eBay… Soit l’équivalent de près de deux bouteilles au format 70cl. Il semblerait qu’il faille déjà trouver autre chose que ce format.

On raconte que certains cavistes étrangers ne vendaient les bouteilles collectors qu’aux clients qui ouvraient les bouteilles devant eux. Cette méthode, bien qu’extrême, aurait le mérite de permettre aux vrais amateurs d’avoir accès aux belles bouteilles au prix de sortie. Ce prix de sortie pourrait d’ailleurs être consigné sur un site (ou application) comme Rum Tasting Notes ou Wikirum.
Sinon, ne pourrait-on pas aussi attribuer les bouteilles par tirages au sort ? Le vendeur fait des inscriptions préalables, les gens s’inscrivent, et les gagnants ne pourront pas s’inscrire aux prochaines ventes du même type. Bien évidemment, les fans (sic) inscriront leurs tantes et leurs chiens, mais cela sera quand même moins facile.
Enfin, pourquoi ne pas mettre des QR codes avec l’acheteur initial, qui permettraient de tracer les spéculateurs et qui les empêcheraient d’avoir accès aux futures sorties ?

Toutes ces réponses ne sont que des pistes de réflexion, et toutes les contributions seront les bienvenues. En effet, même si certains disent que le rhum c’était mieux avant, on n’a pas envie de boire du Mezcal ou de changer ce site en www.preference-vodka.fr…