Quand vous commencez à discuter avec Cyril Lawson, et qu’en plus vous le lancez sur des sujets intéressants, la discussion peut-être longue. Car le Cyril est bavard et très intéressant, donc on vous livre tout ça. Bonne lecture !
HSE, c’est un nom nouveau pour une histoire ancienne, non ?
Effectivement, on peut la décomposer en 3 parties :
Les premières années. L’Habitation Saint-Etienne est née en 1882-1883 et elle faisait alors du sucre et du rhum z’abitant, c’est-à-dire l’ancêtre du rhum agricole. Lorsque s’est produit le choc sucrier en Martinique, provoqué par l’avènement du sucre de betteraves au début du XXème siècle, le modèle Martiniquais a dû se réinventer. Il a été décidé la mise en place d’une distillerie centrale au Lareinty et la centaine de micro-distilleries que comptait la Martinique n’ont eu que deux choix : le passage à l’agricole pur ou la disparition. C’est ainsi que l’Habitation Saint-Etienne est passée au 100% agricole. Puis elle connut de nombreux changements de propriétaires au fil des années.
Le premier âge d’or : la famille Simonette rachète la distillerie à la fin des années 60 et donne ses lettres de noblesse à la marque, qui était une des plus consommées en Martinique.
A cette époque, le rhum martiniquais était vendu dans des petites boutiques (dits « débits de la régie »), ce qui créait un lien fort entre la distillerie, son rhum et les gens habitant aux alentours.
Avec l’arrivée du réseau routier et des hypermarchés, le paysage rhumier sur l’île été bouleversé et la famille Simonette n’a pas su prendre le virage. Elle revend l’habitation à La famille Dormoy, mais les difficultés continuent et la marque cesse de distiller au milieu des années 80.
Le renouveau : L’Habitation Saint-Etienne a fini par être rachetée en 1994-95 par José, Florette et Yves Hayot, le « Monsieur Canne à sucre » de la Martinique, qui a été à l’œuvre au Lareinty. C’est aussi l’un des artisans importants de la construction de l’AOC, qui a su mettre en avant la valeur qualitative du terroir et des méthodes typiques d’élaboration.
Son ambition était de faire revivre cette marque historique avec un patrimoine riche, qui ne devait pas être laissé à l’abandon. Il ne s’agissait pas faire revivre simplement un produit, mais une culture entière. Dans un premier temps, il a fallu remettre l’outil industriel en place, car la distillerie n’avait pas fait l’objet d’investissements depuis plus de 10 ans, soit depuis le moment du passage à l’AOC et de ses contraintes. Les colonnes à distiller ont été démontées et installées au Simon. Dès 1996, la vente a repris au niveau local, puis en quelques années, nous sommes arrivés à la 3eme place derrière les grandes marques que sont St James et Clément.
La marque HSE (qui existait déjà sur les tonneaux depuis très longtemps) est née en 2008, soit plus de 10 ans après la reprise. Il y avait là une volonté de marquer le renouveau, de se réapproprier une identité qui nous ressemble et avec laquelle nous pourrions nous projeter vers le futur, symbolisée par un slogan en 3 parties : Distiller l’origine, cultiver la différence et broyer les codes. C’est cette philosophie qui marque l’évolution vers une marque reconnue.
Parlons, s’il vous plaît, de la question des hausses de prix sur certaines de vos cuvées.
L’évolution des prix s’explique de deux manières.
Tout d’abord, les rhums AOC Martinique supportent les coûts de production parmi les plus chers du monde, en raison du prix de la canne et des contraintes de notre cahier des charges. S’il protège et valorise nos produits, il génère des coûts importants. Les petites maisons sont d’ailleurs tout juste à l’équilibre et des évolutions seront obligatoires. Il y a des tendances lourdes qui sont inquiétantes.
Concernant la canne, les planteurs de canne de Martinique sont très inquiets car les rendements baissent fortement en raison du facteur climatique et les prévisions font craindre encore une diminution de 10 à 15% de la récolte cette année.
Pour illustrer aussi la hausse des coûts qui nous affecte, un exemple : nous avons en ce moment des demandes d’évolution de notre cahier des charges au niveau des chaudières des distilleries. On parle là d’un investissement qui peut aller de 1 à 4M d’euros. Il faut bien noter qu’on ne se bat avec les mêmes contraintes que le reste du monde. Tous ces facteurs couplés à la hausse de la fiscalité du marché local (Martinique) entrainent beaucoup de craintes.
Existe-t-il une spécificité française ?
Oui, il y a de nombreux grands amateurs qui ont développé une expertise dans le spiritueux.
Cela confirme une particularité française du bien-manger et de la qualité des produits, qui contribue au rayonnement de notre pays dans le monde. Par exemple, la France est l’un des pays où la consommation de single Malt est la plus élevée au monde.
Pour le rhum agricole des Dom, la France a un marché propice et une forte demande, notamment de connaisseurs qui sont très au fait des nouveaux produits de qualité et qui sont très sensibles aux évolutions des produits haut de gamme. Avec, de plus, des groupes Facebook dynamiques, influents et qui contribuent au foisonnement des informations.
En ce qui concerne HSE, ce sont surtout nos petites cuvées qui sont pointées du doigt pour les hausses de prix. Elles sont indéniables.
Il nous faut trouver le juste milieu entre l’offre et la demande. Par exemple, le premier batch du Marquis de Terme n’a été disponible qu’en Martinique et en métropole, ce qui a pu provoquer de la frustration chez nos partenaires frontaliers. Les évolutions de prix sur certaines de nos cuvées rares peuvent interpeller mais le but est d’optimiser la disponibilité des produits sur nombre de nos marchés. Dans un même temps, les cuvées de rhums blancs (cuvée de 2000 à 2016) ainsi que les VO, VSOP ou XO, n’ont pas bougé de prix en 10 ans. Mais en on parle moins et cela touche pourtant le plus grand nombre, et de loin.
L’idée n’est pas de priver le consommateur du produit mais de trouver le juste milieu entre la qualité du produit, sa disponibilité et le juste prix. Moins de 0,5% de notre production, en valeur, est concernée par cette hausse.
Il y a un effet loupe qui peut entraîner une certaine frustration, mais nous parlons là de micro-productions très qualitatives.
Enfin, un suivi tout particulier est réalisé pour ces cuvées : nous les dégustons tous les mois pendant les 6 premiers mois et ensuite tous les 15 jours (trop dur !) pour suivre leur évolution. Cela prend beaucoup de temps, c’est un travail méticuleux qui demande beaucoup de précision.
Pour conclure, peut-être que dans 3 ans les prix auront encore augmenté, mais ça n’est pas certain du tout, l’avenir nous le dira. Une chose est sûre : le travail réalisé est énorme sur ces produits.
La hausse de la fiscalité est dans l’actualité. Quel est le pourcentage de vente d’HSE sur le marché local ?
Pour nous, comme pour certaines autres petites maisons, c’est de l’ordre de 55-60%. Chaque groupe a sa stratégie, avec des proportions qui peuvent être moindres en Martinique.
L’impact très fort de l’évolution de la fiscalité sur le marché de la Martinique attendu à partir de 2020 fera peut-être varier cet équilibre.
Pour mémoire, la fiscalité (Vignette Sécurité sociale) sera alignée au niveau des taux de la métropole dans les 6 prochaines années. Il faut continuer nos efforts d’explication sur tous les marchés et faire évoluer notre modèle pour pouvoir « exister encore demain ».
Passons à vos produits. Quelles sont les particularités de la gamme HSE aujourd’hui ?
Notre gamme s’articule autour de cinq types de produits :
- Les blancs classiques : un 40% juste pour la métropole, 50% et 55%
- Les blancs premiums : nos cuvées spéciales ainsi que le nouveau parcellaire Canne d’Or.
- Les vieux « classiques » : VO, VSOP, XO
- Notre gamme expert cask : le small cask, nos singles casks (98 et 2003) et nos deux nouveaux bruts de fûts.
- Les finitions du monde : Sauternes, Jimenez, Porto, Fino&Oloroso, Islay, Highland, Port Cask, Sherry et Marquis de Terme.
Parmi nos nouveautés de la fin d’année, figure une nouvelle version du single cask 2003, mis en bouteille en août 2018, qui a un fondu magnifique et une concentration incroyable.
Nous avons également le nouveau batch du Small cask, qui a un superbe équilibre et une finesse rare grâce à une belle une évolution de la chauffe. On travaille sur environ 40-50 tonnelets en chêne du Limousin de 50 litres, c’est une toute petite cuvée.
Le Marquis de Terme, un nouveau batch. Aviez-vous l’envie de retrouver le même jus 2 ans plus tard ?
Nous avons dans l’idée de garder la trame et l’identité de la première mise en bouteille, mais nous voulions aussi la faire évoluer légèrement. Le rhum qui a servi à faire le 2ème batch a un an de plus que le premier.
Puis, nous avons fait évoluer le temps de finition qui est passé de 18 mois pour le 1er à 10 mois pour ce Maquis de Terme finish acte 2.
La difficulté principale dans les finitions comme celle-ci, c’est de penser le vieux classique marqué HSE, et d’imaginer le résultat une fois que le fût aura fait son œuvre.
Si je devais trouver une différence notable, je dirais qu’il y a plus de finesse dans le nouvel opus. Les notes vineuses sont plus fondues sur la finale et l’équilibre général est plus rond et peut être moins « exubérant » que le 1er lot.
Pourriez-vous nous parler des rhums blancs HSE s’il vous plaît ?
Nos cuvées spéciales :
Pour nos cuvées spéciales de rhums blancs (2000, 2007, 2010, 2012 et 2016), nous sommes dans une logique de sélection du distillat le plus représentatif des années les plus particulières. Les jus sont ensuite posés 2 ans en cuve inerte, avec du brassage et une réduction lente (pour rappel : le repos et le brassage entraînent l’évaporation des alcools les plus agressifs) ce qui entraîne la complexification et la concentration des arômes du rhum blanc. Pour mémoire, la cuvée de rhum blanc 2007 était une cuvée aux notes de poivre vert qui sortait du lot, c’est pourquoi nous l’avons sortie en cuvée spéciale.
Nous savons été les précurseurs des blancs de dégustation, et cette démarche a mis du temps à être comprise, même si elle semble aujourd’hui bien installée. Jusqu’au début des années 2000, le rhum blanc était consommé en cocktails, en ti’punch ici aux Antilles. On peut dorénavant apprécier ces cuvées de rhum blanc pur, ce qui diversifie l’offre.
Pour revenir à l’actualité, le monovariétal était une belle expérience ! Nous suivons certaines autres parcelles, certaines variétés, mais si le monovariétal et le parcellaire ne donnent rien d’intéressants, nous n’en sortirons pas. Nous n’avons pas de posture à priori : c’est la nature qui fait son œuvre et nous sommes seulement à sa disposition.
Notre approche est empirique, toujours conduite et validée par la dégustation. Il faut suivre et optimiser les profils grâce à la sélection des cuvées. Par exemple, 2017 était une belle année, mais pas au niveau du 2016 (d’où le fait que nos cuvées soient espacées).
Et un brut de colonne ?
Cette approche « brut de colonne » est intéressante et elle a donné des résultats sublimes pour le parcellaire. Mais je ne peux pas assurer que nous en referons. Il nous faudra un coup de foudre, avec un jus qui sort du lot, car c’est le rhum qui commande !
Nous voulons amener de la différence et de l’expérience de dégustation, mais ce n’est pas une obsession.
Le vieillissement par HSE, c’est quoi ?
Tout d’abord, nous faisons depuis longtemps un travail important sur notre blanc. Le vieillissement, commence toujours par des futs de chênes blancs américains, qui apportent un socle aromatique fort et reconnaissable. Des fûts neufs et une chauffe spécifique nous permettent de travailler sur une base stable dans le temps.
Nous utilisons, après 4 à 6 ans de vieillissement (au-dessus du VSOP donc), des fûts aux bois plus complexes, tel le Chêne Français aux bois maturés par exemple, pour nous amener vers le XO, les finitions ou un expert cask. Ce processus commun de création nous permet d’avoir une stabilité forte de l’ensemble de notre gamme VO, VSOP et XO, qui nous sert de « rampe de lancement » pour nos « experts cask » et « finitions ».
Pour rentrer dans le détail, cela fait plus de 15 ans que nous faisons ce travail de sélection, d’expérimentation sur la chauffe, les bois et sur le vieillissement. Nous ne le mettions pas en avant, mais l’époque veut plus de transparence.
Nous avons tissé un lien fort avec notre fournisseur de barriques afin de caractériser et d’affiner sans cesse notre parc de futs. Nous échangeons très fréquemment avec notre partenaire, jusqu’à réaliser des dégustations communes et des notations de nos profils en continu afin d’être dans une logique permanente d’évolution (variation des chauffes, provenance des chênes, taille des futs). Ces échanges sont les garants de la singularité et de la qualité de nos rhums vieux.
Lorsque nous avons travaillé sur nos bruts de fûts, les chênes ont été triés et sélectionnés, puis la chauffe a été faite par rapport au type de bois et au jus à venir. Tout cela, pour 2 futs de chênes français et 3 futs de chênes US !!
Pour revenir à la question du prix, ils peuvent aller du simple à plus du double entre un fût neuf et un fût usagé. Pour donner un ordre d’idée, un fut de Bourbon usagé coûte en moyenne de 200 à 350 euros, tandis que certains futs neufs peuvent dépasser les 600 à 800€ !
Enfin, un petit tonnelet de 55L (ceux qui servent dans le Small Cask) coute presque autant qu’un fut de 200L classique.
Quelle est aujourd’hui l’importance du marketing dans le rhum ?
Le processus de création s’effectue en interne chez HSE. Nous n’avons pas d’agence de com’.
Parce que nous sommes fiers de ce que nous faisons, nous estimons que nos produits méritent à minima un packaging à la hauteur. Pour mettre en avant nos produits et leurs spécificités, nous avons choisi de les proposer dans des boîtes colorées et reconnaissables. Le packaging et le marketing sont au service du produit et pas l’inverse.
Un exemple : lors de la soirée de lancement du Marquis de Terme, nous avons proposé du vin Marquis de Terme à nos convives afin qu’ils puissent trouver les marqueurs que l’on retrouve dans cette finition. Puis nous avons travaillé un cocktail autour de la thématique du vin.
Nous aimons ce que nous nous faisons, et nous le faisons dans un mode « sans concession ».
Le produit se considère comme un tout, mais le rhum est la base, il n’y a pas de construction artificielle.
L’Habitation Saint-Etienne n’est pas seulement une distillerie. Quel lieu voulez-vous en faire ?
L’habitation a une identité pleine et unique qui ne demandait qu’à revivre. Nous nous sommes employés depuis le rachat à reconstruire HSE avec une dimension patrimoniale centrale. Nous avons la volonté de livrer aux visiteurs une partie de notre histoire. Notre habitation fait d’ailleurs partie de la liste d’inventaire des monuments de France et est classée « Jardin remarquable » depuis 2015.
Puisque l’on parle souvent d’attachement au terroir et à l’histoire, je rappelle que c’est Monsieur Edouard Glissant qui a inauguré notre lieu de dégustation. Quand il était petit, il descendait sur son âne avec sa mère au marché de Fort de France et s’arrêtait à l’Habitation Saint-Etienne. A l’époque la distillerie était un lieu de rencontre, c’était une place de marché où on pouvait écouter des conteurs. L’Habitation était un lieu de vie dans la campagne martiniquaise. Le discours d’Edouard Glissant orne nos murs, car nous pensons que nous avons une mission de transmission de l’héritage.
Nous voulons redonner cette place centrale de la vie martiniquaise aux distilleries, et c’est pour ça que nous organisons organise des débats, des lectures, et pas seulement des évènements liés au rhum !
Les visiteurs peuvent découvrir des expositions, notamment trois œuvres monumentales dans nos jardins : la Vision des vaincus – vision des indiens lorsque les Conquistadors sont arrivés / Le fer à cheval et la croix -objet de colonisation par le travail de trait / l’épée pour l’aspect brutal.
Nous voulons faire vivre l’Habitation et cela semble fonctionner, puisqu’elle est de plus en plus visitée.
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Un très grand merci à Cyril pour son temps, et à Mathieu Jarry (MatJaysRhum) et Vianney Caudron pour les photos.
